Проблемы рекламной деятельности
В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, т.е. анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы1. С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год. Отсутствие культуры рекламной работы (к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг. Изучение же потребителей требует новых подходов - сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики (психодиагностика). Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека.
В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный ("лобовой", "прямой", "жесткий"), образный ("вкрадчивый", "мягкий") и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы2. В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным стилям - рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.
Эффективность рекламной деятельности в газете зависит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой составляющей (рекламная - коммерческая-информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускающегося на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений; реклама самой газеты - одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна.
Модели в каждой редакции имеют свое выражение, но в любом случае это некий набор документов, состоящий, из описания концепции издания в целом; описания тематики и проблематики, снабженного подробным сетевым графиком выхода рубрик; описания особенностей компоновки публикаций и всех графических средств, зафиксированных также в стандарт-макетах и стилях, наборе постоянных рисованных элементов, хранящихся в памяти компьютера; описания структуры редакции, должностных инструкций, системы функционирования, выпуска и реализации издания, базирующихся на нормативных документах (устав, договоры и др.).